社企档案02 | 手工社区的共益与扩张之路
编者按:
今天要介绍的企业名为Etsy,来自美国。作为一家专注于手工制品交易的电商平台,Etsy从一家小众的共益企业逐渐转型为规模化的成熟商企,其独特的发展路径为思考下述问题提供了新的视角:
共益企业如何实现规模化;外部投资会在何种程度上影响社会企业的战略决策;如何在践行社会理想和实现利润增长之间保持平衡。
同时,它的商业模式也能够为中国潜在的新型电商与灵活就业平台提供有益的参考与借鉴。
全文2219字
阅读时间约为10分钟
文字 | 迟睿
视觉 | 迟睿
公司介绍
Etsy, Inc.是一家美国电子商务公司,成立于2005年,专注于复古物品和手工制品的C2C线上销售。平台售卖的物品覆盖广泛,包含艺术、家居和生活、珠宝、复古、婚礼周边、工艺用品、流行商品、礼品创意和手机配件等子类目。
成立第一年,Etsy的GMV(Gross Merchandise Volume,商品交易总额)仅为17万美元,完成40万美元天使轮融资;而截至2020年,Etsy的GMV达到了102亿美元,市场估值约为240亿美金。
Etsy的盈利来源主要有三块:其一向商户收取上架费(每件商品0.2美元)与交易费(按交易额的5%抽成);其二是向商户收取平台服务费,与eBay和淘宝类似,Etsy为卖家提供物流、包装、店铺装修、广告等一揽子支持服务;其三是向商户收取支付手续费,如果商家使用Etsy自带的支付系统,就要提供3%的手续费。

Etsy的商城界面
Etsy为何能够崛起?
本世纪初,美国再次兴起一股反消费主义的潮流,提倡使用手工制品来抵制“血汗工厂”的流水线产品,以捍卫可持续且有尊严的生活方式。部分DIY爱好者自发地形成地方性的社群,交换自己的手工艺品。由于当时的社交媒体并不发达,手工制品拥护者主要利用杂志和博客(blog)进行跨区域交流。基于这一观察,Etsy的员工积极参与全国各地的手工艺展销会,并在上述两个渠道集中投放宣传资源,收获了大批的早期使用者和领先用户。
发展早期,Etsy高举女性主义、反消费主义和反资本主义的旗帜,规定所有上架的产品都必须经由设计者亲自制作,绝不允许工厂批量生产。这一规定受到了社区成员的普遍支持,他们与Etsy的技术团队合作,防止有任何违规的工业制品上架,以维持一种理想主义的商业生态。
种子用户进驻后,通过聚焦特定消费领域并提供“社区化“服务,Etsy进一步巩固并扩大了客群,在eBay等头部电商的夹缝中逆势生长。在许多DIY爱好者看来,手工制品并不单单是某种商品类型:更重要的是,它代表着某种生活方式与意识形态,并且需要在社区的相互支持中得以实现。唯有DIY爱好者们互通有无,才能最大限度突破工业化产品的“包围”。因此,平台陆续实装了一系列功能以满足用户交流共建的需求。
“论坛”作为社区平台的标配,允许用户围绕特定话题自由讨论,管理团队只限制恶意广告和灌水等行为,但不会管控负面评价;“实验室”是一个手工艺制作的线上学习平台;“聊天室”和“小组”则为更加细分的兴趣团体提供了公共讨论的空间,类似于微信群聊和豆瓣小组;“博客”是一本专业编辑和平台用户共同制作的线上杂志,包含手艺人介绍、新手指南和活动介绍。如此一来,社区功能的使用者和产品消费者便开始快速地双向转化。
从“共益企业”到“人性化商业”
从诞生起,Etsy的商业基因便蕴含着深刻的社会使命——对手工制品的热爱和推广在商户、消费者和企业之间形成了一种牢固的“社会理想共同体”。除了支持女性创业,Etsy也为员工提供六个月带薪产假、职业培训等丰厚福利。企业还设有“价值观一致性”业务团队,专门负责实施与传播企业的CSR项目。这些举措无不彰显着它作为社会责任先锋的形象,Etsy也在2012年申请了B-crop认证[1]。但随着公司上市,经营规模扩大,曾经的创业理想不得不面对市场需求和股东利益诉求的强烈冲击,从而引发企业发展战略的重大转向。

2015年,Etsy在美国纳斯达克上市
2017年,在公司上市两周年之际,新上任的首席运营官乔希-西尔弗曼(Josh Silverman)宣布放弃持续五年的B-crop认证。一方面,维持认证意味着要将企业转换为共益企业框架(Benefit Corporate),这与股东利益优先的经营战略相冲突;另一方面,作为上市企业,这一未经测试的转换过程有较大的风险,可能会损害股东的利益。
相较于传统定义下的社会企业,如今的Etsy更倾向于自我定位为“人性化的商业公司”。在西尔弗曼看来,Etsy有其独特的履行社会责任的方式,例如设置影响力目标和严格的信息披露。
在追求利润的基础上,公司主要关注三类社会影响力目标:经济赋能、工作场所的多样性以及环境可持续。Etsy也提供了一系列数据来证明他的社会影响力:87%的卖家为女性,平台提供了一揽子服务以支持她们创业;在董事会内部,女性占据一半的席位;即便在工程师队伍里,也有超过30%的女性及非二元性别者,以及超过三分之一的有色人种。同时,Etsy也是首批发布综合ESG报告的上市公司,并将社会影响指标放在与财务指标同等重要的位置。
Covid-19大流行初期,Etsy向进驻的卖家发出“制作口罩”的呼吁,以应对口罩供应短缺。由于许多商户家中都备有缝纫设备,他们的响应速度比一些大型工厂都要快。该公司表示,在2020年第二季度,它帮助推销了价值3.46亿美元的自制口罩——占该平台上所有小型商家销售额的14%。
但相比于创业初期的“反资本主义”传统,Etsy对于承担社会责任的新诠释还是在社区中引发了不小的争议。早在2013年,平台放弃“手工制作”的严格规定,允许工厂代工的产品上架时,一些社区成员便愤怒地指责Etsy背弃初心,因为工厂代表着雇佣制和剥削——这正是DIY爱好者们所厌恶的“现代性“生产。
经历了两年的股价缩水后,新履职的西尔弗曼开始不遗余力地推动GMV的增长:撤裁那些不能提高GMV的项目,利用推荐算法优化搜索体验,并缩减了部分员工福利。尽管这些举措并没有得到所有人的欢迎,但不得不承认的是,公司逆转了增速下滑的颓势,在2018-2020连续三年实现了盈利,股票价格也增长了50%。
从纯粹的商业逻辑来说,Etsy的战略转型无疑是成功的,通过对消费者利益的强调,企业实现了GMV和利润的倍增,满足了股东对于投资收益的需求;但从不同利益相关方的角度出发,这种增长还是一定程度上忽视了员工与商户的利益,或许已经与创始人希望建立手工制品“乌托邦”的理想相去甚远。曾经以反工业化生产起家的企业最后还是拥抱了流水线生产与算法推荐,这不由得引人深思,社会企业的规模化发展路在何方?
[1] B Corp认证是由全球非营利机构B Lab对营利公司“社会与环境影响力”的私人认证。
参考文献
(1) 北京读天下 《Etsy:世界上最大的手工卖场》
https://mp.weixin.qq.com/s/cXF2ChCqOAgxVyUhjqd2HA
(2)Why Etsy gives its social-impact goals equal standing with its financial performance
(3) Etsy Gives Up B Corp Status to Maintain Corporate Structure
https://www.ecommercebytes.com/2017/11/30/etsy-gives-b-corp-status-maintain-corporate-structure/
(4)"What are the fewest things you can do?" How Etsy found success in single-minded focus
https://www.linkedin.com/pulse/what-fewest-things-you-can-do-how-etsy-found-success-focus-roughol/
(5) Wikipedia contributors. (2022, February 24). Etsy. In Wikipedia, The Free Encyclopedia. Retrieved 01:52, March 4, 2022, from https://en.wikipedia.org/w/index.php?title=Etsy&oldid=1073843836
让创变发生,为了一个更美好公平的世界
关于我们
深益影响力投资有限公司(“深益资本”),是中国影响力股权投资的探索者与践行者。
我们始终致力于发现、投资那些能够主动创造正向社会环境效益,同时具备财务可持续发展的社会创新企业,帮助他们建立让这个世界更加美好的伟大事业。
公司的核心团队成员背景多元,曾任职于国内外金融机构、公益组织、商业公司,具备股权投资、公益组织管理、商业管理、法律、财务等领域资深经验。
微信公众号
深益资本
官方网站
shenimpact.com
版权所有© 深圳深益影响力投资有限公司