社企档案16 | 咖啡豆让农民茁壮成长

文字 | 迟睿 

视觉 | 迟睿 

Thrive farmer（以下简称Thrive）是一家咖啡和茶叶经销商，总部位于美国的乔治亚州。通过将农民和消费者直接联系起来，Thrive致力于消除波动的市场价格对农户利益的损害，以使农户能够通过稳定、可预测和更高的咖啡豆售价来改变他们的生计，并不断地供应高质量产品。

Thrive创造了一种新的利润分享模式，将农户们纳入到咖啡行业“从采摘到零售”的整个价值链当中。农民们得以深度参与咖啡豆的碾磨、干燥和出口销售等高价值流程——这些环节往往被当地的中间人所垄断和把持。同时，咖啡豆的收购价格与消费者的支付价格直接挂钩，以保障农户能获得特定百分比的收入。相较于咖啡豆的收购价格，发达国家一杯咖啡的价格往往在一年中保持稳定，这使得种植者的收入趋于稳定。

这一模式消除了供应链中的非必要环节，帮助农民获得比传统市场高出十倍的收入。例如，危地马拉的农民通过Thrive模式获得的年度收入比传统模式多 100,000 美元。

2014年，仅仅成立三年后，Thrive便进入了Inc.500强名单，成为美国增速第19位的私营企业。而作为一家共益企业（B-Crop），它在2021年连续第三年获得 Best For The World 奖，被 B Lab® 公认为世界上最具影响力的公司之一。

与传统的咖啡企业不同，Thrive自始至终将其社会使命置于最重要的位置。这让它能够充分利用其多元的利益相关方关系来获取独特的竞争优势，在初创企业中独占鳌头。

首先，Thrive将合作农民的发展需求纳入到整个公司的经营战略当中。除了前文提到的利润分享模式，公司下属的ThriveWorx基金会还积极帮助农业社区改善生产生活条件。

在危地马拉，基金会为当地社区搭建了医疗诊所、净水设施和学校，并提供低息贷款，以帮助农民更好地开展业务或者渡过难关。这些福利激励越来越多的农民愿意与Thrive展开合作，从而有利于企业在原材料供应方面的快速扩张。

在收入和生活条件纷纷获得改善后，农民们拥有了更多的资源和精力用于害虫控制、水资源管理和土壤恢复，咖啡种植的精细化水平有所提升，这也使得Thrive的咖啡质量能够稳定地超出平均水平，且没有带来额外的成本。

之所以Thrive能够为农民打通价值链的各个环节，科技的进步也起到了不可或缺的作用。企业能够通过区块链等技术追踪到咖啡在价值链中的位置。通过各种移动应用程序和通讯软件，农民能够直观地看到他们种植的咖啡去往哪里，一杯的真实售价是多少。透明化是“公平贸易”中很重要的特性。

其次，Thrive努力让消费者和合作伙伴感到他们正在通过购买咖啡做出积极贡献，因为越来越多的具有社会意识的消费者希望能够用金钱支持他们关心的事业，零售商也希望通过这类合作来建立“关心社会议题”的声誉。Thrive的核心宣传点在于“咖啡消费的一部分将归于实际粮食种植者”，这让许多客户感觉他们与农业社区建立了某种联系，购买行为本身就能赋权千里之外的农民。

为了扩大咖啡的销售渠道，该品牌与包括 Chick-Fil-A 在内的众多零售店合作，利用高品质的咖啡豆和有意义的品牌故事吸引着消费者的青睐：Thrive供应给Chick-Fil-A的咖啡是快餐业中第一款获得“精品级”称号的咖啡，这是美国精品咖啡协会根据平衡、醇厚、味道和香气对全球仅 10% 的咖啡授予的称号；

在Chick-Fil-A的官网上，专门有一篇介绍THRIVE的文章，其中详细叙述了该咖啡品牌的商业模式和价值追求。这种宣传彰显了Chick-Fil-A对于农户生计和高品质咖啡的关注。在开展咖啡合作的第一年，Chick-Fil-A的咖啡销量便翻了一倍。商业上的成功证明了Thrive对于其战略合作伙伴的价值，络绎不绝的合作商使得它能在运营的前五年中将收入扩大了8500%。

最后，Thrive非常擅长通过各种渠道讲述品牌故事，将种植咖啡和茶叶的农民定位为他们品牌的代言人。在官网上，Thrive分享了许多农民的真实故事，着重描绘了Thrive如何与家庭合作以改变他们的生活和事业。当消费者点开网站里的农民档案，便能看到这个人生活在什么地方，他所生产的咖啡类型以及常用的加工工艺，以及咖啡种植对于他的家庭有多重要。

一位名叫弗朗哥的农民生活在哥斯达黎加，他有三个孩子，David是一名医生，Carlos是一名咖啡师，而Estefani还在读高中。三个孩子都表达了将家庭农场延续至第四代的期待，而Estefani现在已经开始参加与Thrive的定期会议。人与人之间的故事为那些具有人文关怀的消费者提供了难忘的体验，展示了品牌人性化的一面。

Thrive Farmer的咖啡和它的代言人弗朗哥

Thrive由迈克尔·琼斯在2011年创立。16岁时，他便决心通过创业进入Inc.500强名单；35岁时，他创立的医疗保健公司IPG已经实现了这一目标。这家公司估值近4000万美元，并且以惊人的1300%的年增长率增长。但在琼斯眼里，物质上的成功并非是幸福生活的关键，这家公司并没有“满足他对目标和更有意义的工作的更深层次的渴望。”

他渴望创建一个不以盈利为中心，而更多地聚焦于关心他人的企业。因此，他决定离开正蓬勃发展的医疗保健公司，寻找改变现状的办法。在休假的过程中，他突然想起了与岳父的一次谈话——他是牙买加当地的咖啡农。他意识到，种植咖啡的农民正受到不公平定价体系的残酷掠夺，在整个咖啡行业中有无数的中间商攫取着高额利润，而种植咖啡的农民却只能从这个几万亿的庞大市场中赚到几美分，甚至不足以养家糊口。

这一问题的存在激发了琼斯心中的热情，他雷厉风行地拜访了哥斯达黎加的退休律师肯尼斯·兰德，两人一拍即合，共同拜访了许多农场并深入了解当地的咖啡市场现状。他发现，如果种植咖啡能够有更加“公平”的收入，许多中美洲地区的农民就不会被迫背井离乡，向北去美国寻求更好的工作机会。这更加坚定了琼斯创办Thrive的决心。

目前为止，Thrive在发展过程中并没有接受过大规模的融资，公司的经营投入主要来自于琼斯个人的积蓄。相较于其他创业者，已有成功创业经验的琼斯在团队管理和业务经营方面显得更加游刃有余。如果一个成功的商业创业者能够利用他的经验和资源加入社会创新的潮流，那势必能起到事半功倍的效果。我们也欣喜地看到，有越来越多的社会创业者正在通过这个路径汇入滚滚波涛当中。 

(1) Brand Story Hero — Thrive Farmers

https://allgoodtales.com/brand-story-hero-thrive-farmers/

(2) Making a ‘Decent’ Living with THRIVE Farmers’ Michael Jones

https://supplychainnow.com/make-decent-living-thrive-farmers-834/

(3) THRIVE Coffee: Putting people over profits

https://www.chick-fil-a.com/stories/food/time-to-thrive-meet-the-coffee-company-whose-disruptive-model-is-putting-people-over-profits

(4) Purpose In Action: How Toyota Is Driving Growth, Innovation and Impact

https://simonmainwaring.medium.com/purpose-in-action-how-toyota-is-driving-growth-innovation-and-impact-89c0aca75f0a